Ποιος κερδίζει τα περισσότερα από μια κούπα καφέ!

8/6/2019

Των Chelsea Bruce-Lockhart και Emiko Terazono

Η αλυσίδα αξίας στην διακίνηση του προϊόντος και γιατί οι αγρότες δεν μπορούν να επωφεληθούν από την αύξηση της τιμής που πληρώνει ο καταναλωτής. Ποιοι είναι οι μεγάλοι παίκτες και πώς διαφοροποιείται το κόστος.

Με τους καταναλωτές να πίνουν περισσότερο καφέ από ποτέ θα έπρεπε να είναι μια χρυσή περίοδο για τους παραγωγούς. Ωστόσο η τιμή των σπόρων Arabica -η καλύτερη ποιότητα, ήπια- τελεί υπό διαπραγμάτευση μόλις πάνω από το 1 δολάριο η λίβρα στο ICE της Νέας Υόρκης, πολύ κάτω από το ήμισυ της αξίας της πριν από πέντε χρόνια, εξαιτίας ενός κύματος προσφοράς από τον βασικό προμηθευτή, τη Βραζιλία.

Πολλοί παραγωγοί ανά τον κόσμο αναγκάζονται να εγκαταλείψουν τις φάρμες τους ή στρέφονται σε παράνομες καλλιέργειες, όπως η κόκα. Αυτό, με τη σειρά του, δημιουργεί αμφιβολίες για την μελλοντική σταθερότητα της προσφοράς, και μπορεί, εν τέλει, να αποδειχτεί ακριβή για τους καταναλωτές.

Γιατί οι παραγωγοί υποφέρουν σε μια περίοδο που η τιμή μιας κούπας καφέ μοιάζει να αυξάνει;
Οι καταναλωτές μπορεί να πιστεύουν ότι τουλάχιστον ένα μέρος από κάθε αύξηση στην τιμή του πρωινού τους καφέ περνά στον αγρότη. Αλλά από τις 2,5 λίρες που κοστίζει η κούπα, ο ίδιος ο καφές αντιστοιχεί μόλις στο 4% του κόστους, ή περίπου 10 πένες, ενώ το ενοίκιο, το εργατικό κόστος και οι φόροι αντιπροσωπεύουν τα 3/4 της συνολικής τιμής, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Allegra Strategies.

Η μακρά αλυσίδα αξίας του καφέ σημαίνει ότι μόνο ένα κλάσμα από τις 10 πένες που δαπανούνται για τον καφέ καταλήγει στον παραγωγό.

Με τι μοιάζει η αλυσίδα αξίας;

Πολλά συμβαίνουν αφότου οι σπόροι καφέ μαζεύονται από το δέντρο. Επεξεργαστές πλένουν τους σπόρους για να αφαιρέσουν τους ακατέργαστους, τους ξεραίνουν και τους ετοιμάζουν για εξαγωγή. Συσκευασμένοι, οι πράσινοι σπόροι δίνονται στους ενδιάμεσους -εισαγωγείς, εμπόρους και εξαγωγείς- για να καταλήξουν εν τέλει στους φούρνους.

Χρησιμοποιώντας ως οδηγό στοιχεία του 2012 από τον οδηγό του International Trade Centre Coffee Exporter όσοι ασχολούνται με το ψήσιμο κερδίζουν σχεδόν το 80% της χονδρικής τιμής του καφέ. Ο παραγωγός εισπράττει λίγο πάνω από το 10%, το αντίστοιχο μόλις μιας πένας για μια κούπα καφέ αξίας 2,5 λιρών.

Με τα χρόνια το περιθώριο των ενδιάμεσων, όπως έμποροι και εταιρείες logistic, έχει μειωθεί περαιτέρω. «Από τότε που ξεκίνησα, πριν από 30 χρόνια, οι τιμές που χρεώνουμε όλο και μειώνονται και τα περιθώρια γίνονται όλο και πιο σφιχτά», δηλώνει ο Raf Roggerman, εμπορικό στέλεχος στην Pacorini εταιρεία διακίνησης εμπορευμάτων.

Ποιος έχει τα μεγαλύτερα περιθώρια στην αλυσίδα αξίας του καφέ και γιατί;
Με τα καφέ και τους λιανέμπορους να καταλήγουν με το υψηλότερο περιθώριο κέρδους σε μια κούπα καφέ, από την χονδρεμπορική αλυσίδα αξίας όσοι εμπλέκονται με το ψήσιμο είναι οι περισσότερο ωφελημένοι.

Οι ειδικοί υποστηρίζουν ότι το ψήσιμο όχι μόνο μετατρέπει τους πράσινους κόκκους καφέ σε κάτι που μπορεί να πιει κανείς, αλλά παράλληλα αυτοί οι επαγγελματίες ξοδεύουν χρόνο και χρήμα για να βρουν τα χαρμάνια που ταιριάζουν στις απαιτήσεις των καταναλωτών τους. «Υπάρχει μεγάλο κόστος έρευνας και ανάπτυξης για να καταλάβουν τις γευστικές προτιμήσεις διαφορετικών πελατών», δήλωσε ο Dan Webber ιδρυτής της ειδικευμένης Chimney Fire Coffee.

Ο Jamie Banwell διευθυντής ευρωπαϊκών πωλήσεων της Diedrich Roasters υποστηρίζει ότι ένας καλός επαγγελματίας έχει την εμπειρία να αγοράζει διαφορετικούς τύπους, επισκέπτεται παραγωγούς και είναι σε θέση να δοκιμάζει και να καταλαβαίνει το προϊόν τους με συνέπεια και αντικειμενικά. Μπορεί επίσης να ψήσει τον καφέ με περισσότερη ακρίβεια και επαγγελματισμό. Αυτοί οι επαγγελματίες παίρνουν και το μεγαλύτερο ρίσκο, συχνά μένουν με άδειες τσέπες, καθώς ανακτούν το κόστος των σπόρων όταν είναι έτοιμοι για πώληση.

Ποιοι είναι οι μεγαλύτεροι στο χώρο του ψησίματος;

Η Nestlé και μεγάλοι όμιλοι στη λιανική, όπως η Starbucks εκμεταλλεύονται τα περιθώρια στο κομμάτι του ψησίματος εδώ και καιρό, αλλά και μικρότερες αλυσίδες καφέ αρχίζουν τώρα να κάνουν το ίδιο. «Κάποτε όσοι ασχολούνταν με το ψήσιμο ήταν αυτοί που ήλπιζαν να αποκτήσουν ένα καφέ, τώρα όμως συμβαίνει το αντίθετο: πρακτικά κάθε αλυσίδα με περισσότερα από ένα καφέ ενδιαφέρεται να αρχίσει να ψήνει για λογαριασμό της», δηλώνει ο κος Webber.

Με τη δημοτικότητα του καφέ να συνεχίζει να αυξάνει τα χρήματα ακόμα εισρέουν στον κλάδο. «Η αγορά καφέ αναπτύσσεται ραγδαία τα τελευταία 10 χρόνια. Συχνά μοιάζει με φούσκα, αλλά ακόμα και το «έξυπνο χρήμα» επενδύσεις και οι εξαγορές συνεχίζονται», είπε ο κος Banwell.

Η ενοποίηση ακολούθησε την τρέλα για τον καφέ, με μεγάλους παίκτες να εξαγοράζουν μικρότερους ψήστες και αλυσίδες λιανικής. Οι 10 μεγαλύτεροι στο χώρο του ψησίματος (ηγούνται Nestlé, JAB -μια επενδυτική εταιρεία που ανήκει στην γερμανική οικογένεια Reimann η οποία χτίζει μια αυτοκρατορία στο χώρο- και Lavazza) διαχειρίζονται περίπου το 35% της παγκόσμιας αγοράς, σύμφωνα με το Coffee Barometer Report.

Γιατί ο καφές μου είναι τόσο ακριβός;

Τα κόστη που επηρεάζουν την τιμή μιας κούπας καφέ διαφέρουν σημαντικά ανά χώρα. «Μολονότι ο καφές τελεί υπό διαπραγμάτευση στα χρηματιστήρια, δεν συμβαίνει το ίδιο με μια κούπα καφέ», υποστηρίζει ο Michael Schaefer του Euromonitor International. «Αυτό που κυρίως πληρώνεις σε κάθε αγορά είναι το σημείο που βρίσκεσαι και την τεχνογνωσία του προσωπικού που φτιάχνει το προϊόν, μαζί με την αξία του σήματος σε σχέση με άλλα προϊόντα».

Για παράδειγμα, ένας καφές latte στα Starbucks στη Ρωσία είναι τέσσερις φορές πιο ακριβός απ’ ότι στις ΗΠΑ. Σε κάποιες αγορές που τα Starbucks ακόμα τοποθετούνται ως φίρμα πολυτελείας, βρίσκονται σε περιοχές με ακριβά ενοίκια. Η πελατειακή βάση τείνει να είναι πολύ πάνω από τα μέσα εισοδήματα και οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για τις φίρμες που τους αρέσουν.

Αλλού, το προσωπικό μπορεί να είναι σημαντικό τμήμα του κόστους, ενώ σε άλλες αγορές επηρεάζει η ισοτιμία: ένα ισχυρό τοπικό νόμισμα μπορεί να κάνει τον καφέ να δείχνει αρκετά ακριβός αν εξεταστεί σε όρους δολαρίου.

Πηγή